防晒成为大生意，是黑科技还是智商税？

5月5日，防晒立夏。大生

防晒帽、意黑防晒冰袖、科技防晒手套、还智防晒伞等，商税形成全新的防晒“防晒市场”。

在社交网络上，大生防晒笔记早就突破十万篇。意黑入局玩家中，科技既有蕉下、还智蕉内、商税ohsunny等专业品牌，防晒也有淘宝和上的大生野生玩家。这一次，意黑防晒市场会成为新消费赛道的“扛把子”吗?黑科技新防晒的故事又会收割了谁？

蕉下冲击国内“城市户外第一股” 

4月8日，蕉下控股有限公司（以下简称 “蕉下”）在港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司、担任联席保荐人。

资料显示，蕉下旗下重要的两大实体公司，一是减字科技，创立于2014年4月18日，主要经营户外功能产品设计、研发、销售及营销，旗下拥有唯物倍佳(WaveBetter)和蕉下(BananaUmbrella)两大品牌，是蕉下国内的控股主体；二是深圳兜满，创立于2015年1月26日，主要经营户外功能产品的电商业务及分销商管理。

2013年，蕉下凭借着推出单价200元左右的防晒“小黑伞”，一战成名，成功抢占老牌企业“天堂伞”的市场份额，迅速成为国内年轻女性消费者中的“网红”品牌。

目前，其招股说明书显示，蕉下的防晒品已经覆盖了袖套、帽子、防晒服、口罩等品类。在2019年，蕉下的伞具贡献了3.35亿元的收入，在总营收中占比高达86.9%。2021年，伞具的营收占比下降到20.8%，已经被服装、帽子以及其他配饰等业务“赶超”。

天眼查APP显示，蕉下曾于2015年、2016年及2021年经历过A轮、B轮及股权融资，投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本等。2022年1月，蕉下完成第一笔C轮融资，华兴资本投资4500万美元，对应估值29.12亿美元。随后在2月，宏祺控股投资100万美元成为第二笔C轮融资，对应估值30.26亿美元。

蕉下如果成功IPO，会成为“中国城市户外第一股”。

重营销轻研发的流量打法，

收割城市新中产女孩

“天堂伞是妈妈们最爱，我们要当蕉下女孩，带黑科技的悍匪面罩！”这是“蕉下女孩”的一句口号。

蕉下招股书数据显示，公司收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元。2019-2021年，公司调整后净利润分别为0.20亿、0.39亿、1.36亿元，2020年、2021年调整后净利润同比增长100.3%、244.3%。

漂亮的成绩单背后是新消费品牌固有的解题思路，营销的疯狂投入令人吃惊。

在网络上搜索“蕉下”“黑科技防晒”等关键词，可以找到相关种草笔记超过10万篇。在电商平台的直播间中，蕉下、ohsunny、hoii等品牌全部是用最当红的流量明星当代言人。

《中国经济周刊》记者发现，代言过蕉下的明星和主播，有迪丽热巴、赵露思、李佳琦、薇娅、罗永浩等，其招股书也显示，仅在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，其中199个KOL拥有逾百万粉丝，这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

招股书透露，蕉下2021年的广告及营销开支为5.86亿元，当年营收为24.1亿元，广告营销费用占比营收达到24.4％。与之相匹配的是，蕉下近六成员工为销售与营销类，共有826名，占1410名员工总数的58.6%。蕉下的研发团队则由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。

此外，蕉下的研发投入占比很低，而且逐年走低。2019年、2020年及2021年，蕉下研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

网红博主April对《中国经济周刊》记者表示，蕉下等品牌看准了女性消费的“防晒焦虑”，让其成为“财富密码”。新晋品牌要想破圈，只能花重金在双微一抖、小红书这些能触达年轻女性用户的平台和营销方式上做文章，要“点燃人们对多样化消费和使用新品的渴望，要成为新中产最喜爱的休闲社交活动标配，主要目标销售群体指向‘90后’的新中产女性消费者。”