俞敏洪：直播带货选农产品是因为能真正帮助到老百姓

发布时间：2025-07-07 09:50:20 来源：钢筋铁骨网 作者：时尚

来源：亚布力企业家论坛CEF

近日，俞敏在2022亚布力中国企业家论坛天津峰会闭幕演讲中，洪直货选新东方教育科技集团董事长俞敏洪进行了分享。播带帮助百姓

“我之所以选定，农产因为这是品因一个真正能帮助到的领域，往下端走，真正你能够帮助到老百姓农产品的到老销售，让农民们可以增加一点收入。俞敏往上端走，洪直货选你能够帮助消费者去甄别优质的播带帮助百姓农产品，让老百姓可以没有顾虑地买到优质的农产农产品。”俞敏洪说。品因

俞敏洪表示，真正自己开始做这件事情的到老时候，所有人都建议“俞老师，俞敏你千万不要去做，做农产品没有一个人不栽进去，没有一个人跳进坑里能爬出来的”，自己说不管怎么样还要试一试，就开始做了，没有指望它做得多大多好。

以下为俞敏洪演讲内容：

我很久没有在公开场合讲话了，所有这段时间邀请我去讲话的论坛和媒体，我基本上都是拒绝的，就是希望自己能够一心一意、专心致志地继续做新东方的事情；但亚布力论坛是自己的家，任何时候让我出面、演讲、交流、上课，我都没有任何理由拒绝，所以非常开心今天在亚布力论坛天津峰会上跟大家做一点交流。

新东方确实又火了一把，主要原因就是因为东方甄选这样一个卖货平台。它甚至连平台都算不上，因为我们是寄生在别的平台上的。现在中国的卖货平台都是提供平台服务，愿意去卖货的就寄生上去卖，包括淘宝、抖音、微信视频号等。我们选择了抖音这样一个平台，但是没想到，不知道出于什么原因，突然之间老百姓对东方甄选的卖货感兴趣了。这是一个蛮好玩的故事。

当初我们做这样一个平台有两个原因。第一个原因是众所周知的变革的原因。在教育领域中，我们需要转变，我希望找到一个我们能去做的领域，一个政策更加稳定、前景更加广阔、需求更加深远的领域，最后我就选了卖农产品这个领域。之所以卖农产品，一个是因为我本人就是农民出身，所以对“三农”问题比较关注；而且在过去二十年，新东方对农村地区的教育支持从来没有间断过。第二个原因是我本人其实在做东方甄选以前，在我们老一代的企业家中间，可能我是唯一一个不断进行直播尝试的企业家。当然，我最初尝试直播是因为疫情以后没办法到全国各地进行地面演讲了，但由于新东方业务的需求，有很多对高中生、大学生演讲的任务，所以我只能在线演讲，就有了这样的直播尝试。

紧接着就发现，因为我喜欢读书，把我读的书在直播中进行介绍，有很多网友说，“俞老师，你怎么不把书的小黄车挂上去，你推荐了半天，这么多书我们都不知道在什么地方买”。后来我才知道抖音下面有一个小黄车，只要把车挂上去，粉丝们就可以直接买，我就让我的助理把小黄车给挂上去了。我完全不知道挂小黄车还可以赚佣金，所以我最初卖的书一分钱佣金都没有拿到。卖了很长一段时间以后，助理告诉我，“对方都是各种书店、商家、出版社，你怎么不向他们要佣金呢？”我还说，“啊！还有这么好的事情？”所以后来我就开始要佣金。其实我自己根本就没有想到能拿到多少佣金，但是有的书卖得比较畅销，比如刘润的《底层逻辑》，一个短视频就帮他卖掉30万本。

后来我就发现，这里面有一个很好的商业模式，也没想到这个时候恰恰就开始慢慢出现教育领域的变革。过去大家是去大卖场买东西，之后大家都到京东、淘宝、拼多多上去买东西，再后来大家在薇娅、李佳琦的直播间买东西。我就开始研究大家为什么会去直播间买东西。我不断地到这些平台买东西，发现随手消费已经是老百姓形成的消费习惯，而且这个习惯是基于两个要素：第一是方便，他随便刷进去只要看到有人在介绍某样东西，只要这个东西足够好、足够便宜且他自己有需求，他就会下单，当然收到以后不需要也可以退单；第二，他只要对主播个人和平台信任，他的下单行为就会非常迅速。

整体来说，在过去二三十年间，新东方没有做过什么坏事，也没有坑蒙拐骗过。凡是在新东方付费进行教育的孩子们和家庭，对新东方都会有一份好感，我想把这个好感转变成为老百姓服务的话，我觉得问题不是很大。所以基于这个逻辑，以及新东方比较好的信誉度，在教育领域的变革过程中，我们就开始做了这样一个尝试卖货的平台。我之所以选择农产品，就是觉得这是真正能帮助到老百姓的领域，往下端走，能够帮助老百姓的农产品销售，让农民们可以增加一点收入；往上端走，可以帮助消费者甄别优质的农产品，让老百姓可以没有顾虑地买到优质的农产品。

我开始做这件事情的时候，所有人都建议我说，“俞老师，你千万不要去做，做农产品没有一个人不栽进去的，没有一个人跳到坑里能爬出来的”，后来我说“不管怎样，还是要去一试一试”，所以就开始做了，并没有指望它能做得多大多好。

我给大家讲一个数据就明白了。在5月30日新东方讨论新财年预算的时候，我给东方甄选团队做了一个预算，新财年我们一年保证能销售GMV6个亿（总额6个亿），这是一个非常小的数字，但是他们说我们要花巨大的力气，意味着一天要差不多卖出去200万的货，而我们现在日均销售额最多是50万，所以他们说，“俞老师给你翻三倍，你怎么样？”我说“这个作为一个平台有点小，你们再努力一把，能不能做到10个亿？”最终讨价还价的结果是，团队跟我达成一致，在第二年做到8个亿，就是总量卖到8个亿。对于卖农产品来说，卖到8个亿等于什么也没卖出去，可能就是像物美这样的连锁超市一个店一年的收益，但是我也心满意足了。我说，“行，你们做到8个亿，明年给我做到16个亿，我们就慢慢做，不着急”，“允许你们给我亏损五年，每年亏损1个亿，没有问题”。结果做到6月2日，我为了鼓励团队亲自上了一个平台，当天销售额达到150万，大家就已经欢欣鼓舞，期待搞庆祝了。互联网平台的爆发是我完全没有意识到。到6月10日的时候一天就卖到6000万，它完全是突然爆发的。

当然，我们现在去分析它的突然性爆发主要是由两个要素构成的：第一个是大家对于我们平台上的这些主播们的直播方式比较感兴趣，老师把英语学习、知识储备随意发挥，唐诗宋词随便背诵，就吸引了老百姓的注意力。第二个是老百姓对新东方有一份同情，觉得新东方挺不容易的，教育领域不能再继续发挥，如果在直播领域这么努力、这么卖力气，俞敏洪还亲自上阵，最后就会有一些同情。

到今天为止，这个平台依然比较火爆，每天同期在线人数大概能有5-10万人，算是一个现象级的平台。即使到现在为止，我也依然认为这可能是一个临时现象，还没有真正构成一个商业模式。如果说这个平台一年能够销售，比如100亿GMV，现在我们觉得这是有可能达到的，就意味着它确实是一个很有效的平台。在这个基础上我们就可以构建自己的供应链，也可以跟其他企业家比如张文中合作，一起来建供应链；同时我还可以建自己的产品链，最后可以建自己面向农业和生活用品的投资链，这样就能构成一个商业模式了。当然，这个商业模式的构成可能还需要我们付出1-2年的努力，我做事情一般不是那么着急。

有不少朋友问东方甄选会不会出现个人卖货平台出现的问题，像薇娅、李佳琦出现的问题。首先，我们是一家上市公司，上市公司每分钱都要入账。其次，我们不靠抠、弄背后省点钱，这个平台成立之后，在股市立刻就能够看到股民的信任，股票从二块多钱最高时冲到30多块钱，现在稳定、持续在二十多块钱，所以我们没必要。第三，新东方这个平台是以公司为核心的，它没有叫俞敏洪直播间，它叫的是东方甄选，是一个公司名称。同时，主播们是一个团队，因为在新东方有一个习惯，必须团队作战，共同作战、共同成功。所以从这几点来说，我们奠定了一点点跟其它平台不太一样的基础；有了这样的基础以后，我们沿着国家的政策，向着祖国繁荣复强的方向去努力，大概就能做一点点进步的事情。

下面讲我个人做事情和新东方做事情，我觉得比较重要的四个要素。

第一个，个人或者是企业，遇到任何事情的时候一定要学会拥抱变化，甚至要去寻找变化。当你面对一个现实情况，不管是外在的原因，还是内在的原因，你的企业陷入困境或者是你的人生陷入困境，你去抱怨永远是没有用的；当然，有的时候我们的一些权利，或者我们的一些环境要素、政策要素是可以去争取的。作为企业家，去争取是可以的，但是抱怨或者说悲哀、放弃都不是我们的选择，你要选择的就是欢欣鼓舞地去拥抱变化、寻找变化。所谓的危机，既有危又有机。去年对于新东方来说，危是非常危的，危到感觉基本上无可挽回或者是从此就没你什么好玩的那种地步，但我们还是在努力地寻找中国14亿人的大市场。国家对于企业家和经济发展不断鼓舞的一种环境，我们是不是可以去寻找更好的机会。从新东方产生变化，到后来决定在平台农业方面去做，也差不多经历了半年时间，并不是大家一拍脑袋想出来的。但是之所以你能寻找到另外的出路，最重要的是你要有拥抱变化的能力。

第二个，不管你的企业现在是一个什么样的状态，我觉得保存企业的实力，这件事情特别重要，尤其在企业本身特别好的时候，更要居安思危。我是一个特别居安思危的人，在教育领域最蓬勃发展的时候，尤其是在线教育蓬勃兴起的时候，新东方账上有很大一笔钱，不管董事会还是股东都鼓动把这笔钱花出去，基本上用孤注一掷来表示都可以，背水一战把几百亿扔出来，我们的估价就会翻一倍，我们的学生人数就会翻一倍不只，新东方在教育领域就会获得突破性发展，但是我坚持不这么投入，只做了尝试性投入。等到后来变革来到的时候，需要一天之内把所有学生的学费都退掉，还有几万员工的遣散费，所以从去年开始新东方花了接近200亿现金，但是却没有给新东方带来太多的危险，原因是因为新东方账上还有钱，如果没钱，即使差3、5个亿，我个人砸锅卖铁都没有，我现在可能已经跳楼了。所以我想说的保存实力，就是说企业再好，也要现金为王，要思考好资源如何保存，即使遇到最艰难的时刻依然能够扛过去。我这个人比较保守，是一个农民心态，如果在自己的床上不挖个洞埋点钱都睡不着。这种心态起到了比较好的作用，有了后续发展的资源和动力。

第三个，做人或者做事一定要保存底线价值思维。什么叫底线价值思维？就是不管什么时候把你做的事情拿出来散出去，人们都能够对你做的事情表示理解。也就是说你千万不要做坑蒙拐骗的事情，不要做欺瞒老百姓的事情、有失诚信的事情，更不要做毒害老百姓的事情。如果你原来做过坏事，或者你的企业原来是无价值底线的，等到你遇到困难后再重新想要发展的时候，老百姓把你的旧账翻出来，你就很可能没有任何翻盘的机会。所以我非常庆幸新东方在过去30年间，基本上没有做过亏心事，我们犯过错误，我们有对家长、学生服务不到位的时候，但是本质来说新东方基本上坚守了自己的底线、价值观，真情关爱我们的学生和家长，包括为东方甄选上的几千万粉丝提供真实服务。这一次火爆以后，所有的自媒体，把我过去三十年的讲话和视频全部翻出来放到网上，粉丝也说翻了俞敏洪30年的讲话，讲话前后还是挺一致的。这表达了我们愿意一心一意做新东方、做企业的想法。所以，坚持底线价值思维，保存企业的某种价值观，就变得非常重要。

第四个，你要有一个好的企业文化。企业文化主要是两方面，第一是团队，第二是使命。团队就是看你遇到危险、危机的时候，团队成员是否能跟你保持高度一致，不再为了个人利益，而是为了企业的前途，跟你团结一致奋斗。这一点我还是比较骄傲的。从去年到现在，新东方最主要的核心成员尽管薪酬至少下降了60-70%，但是没人离开，都跟着我苦苦追寻着新东方的未来。之所以到现在为止新东方还能做事情的另外一个因素，就是因为团队成员没散、魂没散，有人就好办。东方甄选上的老师们，在最兴旺的时候都是百万甚至是百万以上的收入，当主播以后一年最多拿二三十万，但是大家都愿意，说我们一起从零共同奋斗，奋斗成功就是我们的成就，如果奋斗不成功我们也心甘情愿，毕竟跟着俞老师进行了一次新的开拓。所以，我觉得团队精神非常重要。

另外，企业必须要有某种使命和责任感。我对使命和责任感的定义，就是不光做对企业有利的事情，更要做对社会发展和进步能起到作用的事情。所以新东方做事的时候，我从来没有真正要求年收入多少、年利润多少，包括这次东方甄选起来，他们天天讨论“俞老师你对我们有多少GMP的要求”，我说“没有要求，我对你们的要求就是卖的产品是实实在在的好产品，为老百姓提供实实在在的服务，至于说以后GMP什么时候起来我不在意，要以帮助别人满足这个社会需求，提升社会繁荣度，增加社会的进步为做事情的核心”。我觉得这样做企业也许就不会那么急功近利，事情也许慢慢就能做成功。新东方有一句话叫“修炼自己、造福他人”，就是企业要修炼自己，个人要修炼自己，但是造福他人才是最重要的意义和基础。

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